Marketing automation og samspillet med data

Flere virksomheder vælger marketing automation for at effektivisere gentagne processer, men det kræver mere end blot at sætte et system op. Begreber som lead scoring, drip campaigns og segmentering dukker hurtigt op, når automatisering bliver en del af arbejdsrutinen. Lead scoring handler om at tildele point eller værdier til kontakter afhængigt af deres adfærd, for eksempel hvis de åbner et nyhedsbrev eller klikker på særlige links. Segmentering gør det muligt at inddele modtagere efter adfærd, interesser eller demografiske data, så indholdet kan målrettes mere præcist. Drip campaigns refererer til automatiserede e-mailserier, hvor beskeder udsendes enten på bestemte tidspunkter eller som reaktion på en specifik handling. For en forklaring på flere digitale marketingbegreber, klik her. For at få succes med marketing automation skal der både være adgang til relevante data og en forståelse for, hvordan de forskellige systemer arbejder sammen. Integration med CRM-systemer og korrekt styring af tilladelser er afgørende, hvis automatiseringen skal resultere i værdifulde resultater frem for blot at fylde modtagerens indbakke med irrelevante beskeder.

Attribution og måling af indsatsers effekt

At arbejde med attribution i digital marketing kræver, at man forstår, hvordan de forskellige kontaktpunkter påvirker kunderejsen. Mange benytter modeller som last click, first click eller lineær attribution, hvor kreditten for en konvertering fordeles alt efter, hvilken model man anvender. Det kan lyde ligetil, men i praksis er det ofte svært at bestemme, om eksempelvis en annonce på sociale medier eller et nyhedsbrev har haft størst indflydelse på salget. Hvis tracking og dataindsamling ikke fungerer optimalt, risikerer man, at attribution bliver upræcis. Cookies, pixels og UTM-parametre spiller en væsentlig rolle, når de nødvendige data skal indsamles. Det er afgørende at kende sine datakilder og kunne skelne mellem direkte og assisterede konverteringer, hvis man skal kunne argumentere for marketinginvesteringer over for ledelse eller kunder. Mange oplever, at datakvaliteten kan variere betydeligt, afhængigt af platforme og opsætninger.

Displayannoncering og programmatiske indkøb

Displayannoncering handler om digitale bannere på websites og apps, men feltet dækker over langt mere end blot at blive set. Annoncekøb foregår ofte programmatiske, hvor budgivning sker i realtid gennem platforme som DSP og SSP. Her kommer begreber som CPM (pris per tusinde visninger), viewability og frequency cap i spil. Viewability handler om, hvorvidt en annonce faktisk er synlig for brugeren, hvilket kan have betydning for kampagnens performance. Frequency cap begrænser, hvor mange gange samme bruger eksponeres for annoncen inden for en angivet periode. Ad fraud, altså falske visninger eller klik, er et område, der kræver konstant overvågning. Det kræver erfaring at afgøre, om en lav CPM reelt er en fordel. Det kan også være et udtryk for lav kvalitet eller utilstrækkelig målretning.

Sociale medier og paid social begreber

Paid social er et felt, der hele tiden udvikler sig. Begreber som retargeting, lookalike audiences og engagement rate bliver hurtigt relevante, når man arbejder med betalt annoncering på sociale platforme. Retargeting gør det muligt at ramme brugere, der tidligere har besøgt ens website, med relevante annoncer. Lookalike audiences udvider målgruppen ved at identificere personer, der minder om eksisterende kunder ud fra adfærd og demografi. Engagement rate viser, hvor stor en andel af ens følgere eller eksponerede brugere, der aktivt interagerer med indholdet. Det kan for eksempel være likes, kommentarer eller delinger. Ændringer i algoritmer og platformenes egne regler kan dog hurtigt ændre forudsætningerne, så det kræver løbende tilpasning og opfølgning, hvis resultaterne skal bevares.

Kampagneplanlægning og performance-mål

En stærk kampagneplan favner ofte både branding og fokus på konverteringer. Her arbejder man blandt andet med begreber som reach, impressions, CTR (click-through-rate) og CPA (cost per acquisition). Reach angiver, hvor mange unikke personer der ser en annonce. Impressions dækker over det samlede antal visninger, og en enkelt bruger kan derfor tælle med i flere impressions. CTR viser andelen af visninger, der fører til klik, og CPA måler udgifterne for at opnå en ny kunde eller et lead. Afhængigt af kampagnens formål kan det give mening at optimere for lav CPA frem for høj CTR eller omvendt. Erfaring med budgetfordeling, valg af kanaler og fastsættelse af KPI’er spiller altid ind, hvis målene skal nås. Små justeringer i annoncer eller landingssider kan i praksis give store udsving i performance.

Begreber om målgrupper og personalisering

Opdeling af målgrupper og personalisering er helt centrale elementer på et mere avanceret niveau inden for digital marketing. Audience segmentation handler om at gruppere brugere på baggrund af data som køn, alder, geografisk placering eller adfærd. Dynamisk indhold gør det muligt at tilpasse budskaber og tilbud til den enkelte besøgende i realtid, hvilket kan øge relevansen og dermed chancen for konvertering. Begreber som first-party data og third-party data får stadig mere betydning, fordi ændringer i browseres håndtering af cookies påvirker mulighederne for målretning. Lookback windows bruges til at bestemme, hvor langt tilbage i tid en handling skal tælle med, når man optimerer kampagner. Hvis man kan segmentere og personalisere mere præcist, øges chancen for at ramme rigtigt første gang. Det kræver dog både tekniske ressourcer og indsigt i dataanalyse.

Hvordan påvirker cookiebeskyttelse digital marketing?

Cookiebeskyttelse indskrænker mængden af tilgængelige data om brugere, hvilket især kan ses i forhold til retargeting og personalisering. Mange platforme har indført kortere levetid for cookies, hvilket gør det vanskeligere at følge brugeres adfærd på tværs af websites. First-party data og server-side tracking får dermed en mere fremtrædende rolle i arbejdet med målretning.

Hvad betyder lookalike audiences i praksis?

Lookalike audiences giver annoncører mulighed for at identificere nye potentielle kunder, der minder om eksisterende målgrupper. Systemet analyserer adfærd og karakteristika fra egne brugere og udvider målgruppen til personer med lignende profiler. På den måde kan man få større rækkevidde uden at gå på kompromis med relevansen.